WeatherBill setzt beim Verkauf eines neuartigen Konzepts des Risikomanagements auf Google Analytics.

Haben Sie sich je gefragt, wie sich zehn Tage Dauerregen auf das Geschäftsergebnis eines Golfplatzbetreibers auswirken? Oder was Frost in einem kleinen Anbaubetrieb für Zitrusfrüchte anrichtet? Die Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter auch dann bezahlen, wenn der Umsatz sinkt und sie ums Überleben kämpfen. Ungünstige Wetterbedingungen stellen ein Risiko dar, von dem zahlreiche Unternehmen bedroht sind, vor dem sie sich aber kaum schützen können.

Das Unternehmen

WeatherBill (www.weatherbill.com) ist der erste Online-Service, mit dem sich Unternehmen vor wetterbedingten Umsatzeinbußen schützen und die durch schlechte Wetterbedingungen entstehenden Kosten steuern können. WeatherBill stellt Tools zur Verfügung, mit denen Nutzer die möglichen Auswirkungen des Wetters auf ihr Unternehmen analysieren können. Außerdem wird eine Art Versicherung angeboten, die bei Ausfällen aufgrund bestimmter Wetterbedingungen Zahlungen leistet. Die Kunden können aus einem Portfolio von Deckungsangeboten wie "Rainy Season" (Regenzeit) oder "Frost" die gewünschte Option auswählen oder ein auf ihre jeweiligen Anforderungen abgestimmtes benutzerdefiniertes Deckungsangebot anfordern. WeatherBill bietet also eine Absicherung gegen verschiedene Arten von ungünstigen Wetterbedingungen, die ein Unternehmen gefährden können. Das 2007 von CEO David Friedberg und CTO Siraj Khaliq gegründete Unternehmen wird von Nephilia Capital unterstützt, ein bedeutendes Fondsmanagementunternehmen, das sich auf die Rückversicherung im Bereich von Wetterrisiken und Naturkatastrophen spezialisiert hat.

Aufgabe

Da WeatherBill einen völlig neuartigen Service anbietet, ist es besonders wichtig, die Entwicklung der Zugriffszahlen zu analysieren. Auf der Website werden benutzerdefinierte Deckungsoptionen für den Schutz vor wetterbedingten Ausfällen angeboten. Anhand von Informationen über das Navigationsverhalten der Nutzer auf der Website und darüber, wie diese das Hauptangebot des Unternehmens finden, kann WeatherBill seine Website immer effektiver gestalten, sodass sie den Anforderungen der Kunden gerecht wird. Wie viele andere Unternehmen, die mit Online-Transaktionen Umsatz generieren, musste auch WeatherBill die Zugriffszahlen analysieren, um mehr Conversions zu generieren.

Für WeatherBill ist die Frage, welche Nutzer auf die Website zugreifen, von größter Bedeutung, denn allen Besuchern werden direkt kostenlose Tools zum Ermitteln der Preise zur Verfügung gestellt. Dank dieser automatisierten Verfahren erhalten die Nutzer ganz bequem ein Preisangebot, ohne mit einem Mitarbeiter von WeatherBill sprechen oder einen Abschluss tätigen zu müssen. Wenn aber potenzielle Kunden die für sie interessanten Optionen auswählen, die auf ihre Anforderungen zugeschnittenen Angebote erhalten und dann die Website verlassen, gehen möglicherweise wertvolle Informationen über diese potenziellen Kunden verloren. WeatherBill benötigte Informationen darüber, für welche Art von Deckung sich Besucher aus bestimmten Branchen interessierten und wie leicht oder schwierig es für sie war, das Gesuchte zu finden.

Ergebnisse

Durch die Implementierung von Google Analytics erschloss WeatherBill neue Channels für Kundeninformationen. Die herkömmlichen Offline-Marketingmaßnahmen des Unternehmens, eine Mischung aus Anzeigen in Zeitschriften, Radiowerbung und Anzeigen in der Lokal- und Verbandspresse, konnten nun mit der gleichen Zuverlässigkeit wie Online-Werbung analysiert werden. "Mit Google Analytics haben wir mehr Einblick in die Effektivität der Offline-Kampagnen und müssen uns nicht mit Informationen über die Anzahl der generierten Anrufe zufriedengeben", so CEO David Friedberg.

Im Webbereich gaben die von Google Analytics gelieferten Zugriffszahlen Aufschluss über Unternehmen, die sich einem Wetterrisiko ausgesetzt fühlten - eine erstaunlich facettenreiche Liste. "Mit Google Analytics können wir umfangreiche Marktforschung betreiben", so Friedberg. Besucher von lokalen Wasserdistrikten, von Herstellern landwirtschaftlicher Großmaschinen und sogar von der NASA verbrachten viel Zeit auf der Website. Flughäfen, die bereits über ausgefeilte Einrichtungen für das Wettermanagement verfügten, wollten sich gegen die durch Schnee entstehenden Kosten absichern. Da WeatherBill innerhalb von wenigen Stunden Zugriffsberichte zur Verfügung standen, konnte ein Zusammenhang zwischen den Zugriffen und Wetterfaktoren im ganzen Land in Echtzeit hergestellt werden. So kann das Unternehmen z. B. Gegenden mit hoher landwirtschaftlicher Produktion und die Arten von saisonalen Risiken ermitteln, die den Erzeugern in diesen Gegenden Sorgen bereiten. Indem die Nutzung des Online-Tools für Angebote analysiert wird, kann ermittelt werden, auf welche Zielgruppe Marketingkampagnen abgestimmt, wann die Kampagnen durchgeführt und welche Angebote unterbreitet werden sollten.

Daten aus Google Analytics spielten auch eine wichtige Rolle bei Entscheidungen über Website-Content und -Struktur. WeatherBill konnte einen wenig genutzten Website-Bereich identifizieren, in dem wenige Conversions zu verzeichnen waren, und diesen außer Betrieb setzen. Außerdem wurde eine spezielle Seite für die bereits erwähnten Hersteller landwirtschaftlicher Großmaschinen hinzugefügt. "Wir möchten unseren Kunden mit der höchsten Anzahl an Conversions das Gefühl vermitteln, dass die Seite speziell für sie entwickelt wurde", so Friedberg.

Über den Äther

WeatherBill gehörte zu den ersten Nutzern von Google Analytics, die die Integration mit Google Audio-Anzeigen testeten. Dank dieser Integration können Google Audio-Anzeigenkunden auf der Benutzeroberfläche von Google Analytics erkennen, wie die Messwerte für ihre Kampagnen, z. B. Impressionen, Anzeigenwiedergaben, Märkte und CPM (Cost-per-1000-Impressions), mit den Zugriffsdaten für die Website zusammenhängen. WeatherBill wollte mit Radiowerbung kleine Unternehmen in von extremen Wetterbedingungen betroffenen Regionen der USA erreichen, z. B. im von starkem Regen bedrohten Südosten und im von Extremtemperaturen heimgesuchten mittleren Westen.

Nachdem WeatherBill für Google Audio-Anzeigen empfohlene Produzenten mit der Ausarbeitung seiner Kampagnen beauftragt hatte, konnte das Unternehmen den Auftrag an die Medien selbst erteilen. "Dank des Selbstverwaltungsmodells von Google konnten wir unsere Kampagnen in kürzester Zeit testen und optimieren, um sie so produktiv wie möglich zu gestalten", so Brenda Given, stellvertretende Marketingleiterin. "Es war spannend, sich online einen Überblick darüber zu verschaffen, welche Sender auf den einzelnen Märkten verfügbar sind. Die Interaktivität von Google Audio-Anzeigen und die Möglichkeit, mit verschiedenen Szenarios zu experimentieren, war fantastisch."

WeatherBill konnte dank der Berichte für Audio-Kampagnen in Google Analytics häufig und ohne Verzögerung Anpassungen vornehmen. "Wir haben in wenigen Wochen unsere Kosten pro Antwort halbiert", so Given. WeatherBill erhielt auch wertvolle Informationen darüber, welche Arten von Kampagnen zu Conversions führten. So erwies sich z. B. die Leistung bei Country-Sendern als hervorragend und auf kleineren Märkten wurde ein besserer Preis-pro-Aktion (Pay-per-Action - PPA) erzielt als auf größeren Märkten.

Wer also waren all diese Fans von Country-Musik auf kleinen Märkten, die so hohe Conversion-Raten erbrachten? Wahrscheinlich Erzeuger und Inhaber anderer landwirtschaftlicher Betriebe, vermutet Given. Im Rahmen fortlaufender Tests und Optimierungen konnte WeatherBill mit diesen Zielgruppen experimentieren, sie identifizieren und gezielt ansprechen. "Mit Google Audio-Anzeigen und Analytics können Vorgänge sehr schnell und einfach wiederholt werden, und dabei ist die Kosteneffizienz gewährleistet", so Given.