WNYC setzt Google Analytics wirksam ein, um ansprechenden Online-Content für seine preisgekrönten Radioprogramme zu erstellen.

Hintergrund

WNYC, New York Public Radio, ist mit mehr als einer Million Zuhörern pro Woche der meistgehörte Radiosender der USA. Mit Sitz in New York City produziert WNYC eine Vielzahl täglicher Nachrichten-, Talk- und Kulturprogramme. Dazu zählen die Brian Lehrer Show, die Leonard Lopate Show, die "Fishko Files" und einige landesweit ausgestrahlte, preisgekrönte Sendungen wie NPRs "On the Media", PRIs "Studio 360" mit Kurt Andersen und Radio Lab.

Im Frühjahr 2006 begann Bill Swersey, Director of Digital Media bei WNYC, für seinen Sender und andere Mitglieder der Integrated Media Association (IMA), einer Gruppe von 32 öffentlichen Sendern und Netzwerken, die zusammen an Möglichkeiten zur Nutzung des Internets arbeiten, Informationen über Webanalyse-Programme einzuholen.

Bill Swerseys unmittelbares Ziel für den Sender waren Erkenntnisse darüber, wie Besucher WNYC.org und die zugehörigen Show-Websites onthemedia.org und studio360.org nutzen, damit sein Team und die Produzenten der Shows fundierte Entscheidungen über den Content für das Web treffen können.

Um die weitergehenden Ziele der IMA zu erreichen – ein Aspekt der IMA-Initiative war, dass alle Beteiligten aktiven Zugriff haben sollten – musste das Webanalyse-Programm detaillierte Informationen in einer nutzerfreundlichen Präsentation bereitstellen und individuelle Konten mit unterschiedlichen Zugriffsrechten zulassen.

"Wir wollten eine auf Seiten-Tags basierende Lösung, die sowohl im Hinblick auf die gesamten Lizenzkosten als auch auf die erforderlichen Ressourcen zur Systemadministration für alle Mitgliedssender erschwinglich ist", sagt Bill Swersey. "Eine Lösung, die eines Tages in der Welt des öffentlichen Radios als Standard dienen könnte."

Nachdem der Sender einige Monate mit der Prüfung seiner Möglichkeiten verbracht hatte, begannen WNYC und KCRW aus Santa Monica in Kalifornien mit Pilotstudien zur Evaluierung von Google Analytics.

Ein neues Konzept

Da Internetradio zu einem starken Konkurrenten des "irdischen" Radios geworden ist und Zuhörer nun generell höhere Ansprüche an Medien-Websites stellen und neue Informationen von ihnen erwarten, sah WNYC die Notwendigkeit, seine Sender- sowie Show-Websites nicht nur als reine Marketingwerkzeuge einzusetzen, sondern sie zu einem essenziellen Teil der WNYC-Erfahrung zu machen.

WNYC sieht seine Websites nun als wichtige Berührungspunkte, die Zuhörern einzigartige Möglichkeiten bieten, mit den Inhalten des Senders zu interagieren und an einer Gemeinschaft von WNYC-Hörern teilzuhaben. In der Tat sind die Websites nicht mehr länger nur Begleiter des Radioprogramms, sondern oft der erste Berührungspunkt mit der Marke WNYC für Besucher, die die Websites über Blogs, Websuchen oder Links erreichen.

Das Design der Websites für "Studio 360" und "On the Media" wurde 2006 mit dieser Ausrichtung strategisch überarbeitet. Ein neues Content Management System ermöglicht den Produzenten das einfache Hinzufügen und Beibehalten von Website-Content, der Zugriffe erzeugt, das On-Air-Hörerlebnis erweitert und Besucher animiert, Programme über Podcast oder On-Demand zu hören.

Seit der ersten Installation Mitte 2006 hat sich Google Analytics als ein Tool von unschätzbarem Wert entpuppt. Mit ihm können Web- und Show-Produzenten erkennen, was wirklich die Aufmerksamkeit der Zuhörer erregt.

Zielorientiert

WNYC kann auf eine solide Erfolgsgeschichte bei der frühen Implementierung neuer Technologien zurückblicken. Der Sender führte früh das Web-Streaming ein, produzierte mit "On The Media" den ersten Podcast eines NPR-Programms und fungierte als Testsender für HD-Radiosignale in New York City. Bei WNYC verwendet man "Technologie nicht um der Technologie Willen", sondern in erster Linie dazu, um die sich gesetzten Ziele zu erfüllen und mit dem Programmangebot mehr Zuhörer zu erreichen.

"WNYC produziert ein herausragendes Programm, aber Radio war bis heute stets ein kurzlebiges Medium", erklärt Swersey. "Die Revolution der Web- und Audiotechnologien der letzten zehn Jahre hat unserem Programm zu einer größeren Reichweite und Beständigkeit verholfen."

WNYC hat den Nutzen, den die Ausdehnung der Reichweite und Ziele des Senders bietet, auf seinen Ansatz für Webanalysen und Webinnovationen übertragen.

"Wir wollen herausfinden, ob wir unserer Zielgruppe unter Berücksichtigung der verfügbaren Ressourcen die Beiträge bieten, für die sie sich interessiert", so Swersey. "Wir sind zwar nicht gewinnorientiert, haben jedoch unser Ziel eindeutig vor Augen. Wir wollen sowohl im Web als auch über den Äther so produktiv und überzeugend wie möglich sein."

WNYC analysiert jetzt Conversions für einen bestimmten Content und die Beteiligung der Zuhörer.

Swersey merkt an, dass selbst kleine Sender die Möglichkeit haben, die Besucherzahlen für ihre Websites wesentlich zu erhöhen. "Wir können unsere Website alle zehn Minuten über das Radio promoten. Wie also schöpfen wir diese Möglichkeiten optimal aus? Wie erstellen wir eine wirklich effektive Website, die unsere Reichweite vergrößert und unsere Zuhörer bei Laune hält? Das sind Fragen, die mithilfe von Webanalysen beantwortet werden können."

Taktik

Swerseys Intuition hinsichtlich des Werts von aktivem Zugriff auf Webanalyse-Feedback bestätigte sich innerhalb weniger Tage nach dem erneuten Start von Studio360.org im September 2006. Noch bevor sein Team eine Google Analytics-Schulung für die Beteiligten der Show einrichten konnte, trugen diese ihm schon ihre Erkenntnisse zur Website zu.

"Julie Burstein (Studio 360 Co-Creator und Producer) erkannte sofort mehrere Probleme, die dafür verantwortlich waren, dass Besuchern der Website wichtige Inhalte vorenthalten wurden", sagt Swersey. "Einige Dinge, von denen wir meinten, sie würden sich gut auf der Website machen, etwa die Einführungsseite, erwiesen sich letztlich als Hindernis. Außerdem wurde unsere Diashow kaum beachtet. Die Erkenntnis, dass wir Ressourcen für Dinge aufgewendet hatten, die nicht zu positiven Ergebnissen führten, war ernüchternd. Dennoch waren wir froh, schon so bald nach dem Relaunch Zugriff auf diese Informationen zu haben."

Burstein fügt hinzu, dass das Web in der Sendung nun anders thematisiert wird als vor der Einführung von Google Analytics.

"Es gab einen extremen Anstieg der Besucherzahlen, nachdem wir unsere Hinweise von "Besuchen Sie unsere Website, um mehr zu erfahren" in wirkungsvollere, konkretere Ansagen geändert haben, z. B. "Sehen Sie sich die Diashow mit Olivias Pin-ups an"."

Sie betont außerdem, dass man erkannt habe, wie sehr die Zuhörer auf visuelle Ergänzungen zu einer Radiosendung reagierten, und veranlasste die Konzipierung einer Sendung rund um eine visuelle Kampagne.

Im Dezember beauftragte "Studio 360" die Designfirma Pentagram damit, Weihnachten "ein neues Image zu verpassen". In der Sendung wurde täglich unzählige Male auf die auf der Website verfügbare Diashow mit den Ideen hingewiesen, um so die Besucherzahlen weiter zu erhöhen. Einmal auf der Website angelangt, fanden die Besucher auch web-exklusives Material vor, z. B. eine Weihnachts-E-Card nach den Entwürfen von Pentagram.

Die strategische Erwähnung der Website in der Sendung und die Ausweitung auf den Blog-Bereich sowie das herkömmliche Marketing führten bei der "Imagekampagne für Weihnachten" zu einem Anstieg der Website-Besuche um 55 Prozent. Seither experimentiert "Studio 360" mit ähnlichen Taktiken und überprüft die entsprechenden Ergebnisse mit Google Analytics.

"Google Analytics repräsentiert einen Wandel", sagt Julie Burstein. "Schon am Ende des Tages können wir sehen, wie die Menschen auf etwas reagieren, das im Radio gesagt wurde. Das ist ein unglaublicher Vorteil gegenüber den Arbitron-Daten, die erst nach sechs Monaten bereitstehen."

Der größte Erfolg besteht für Bill Swersey darin, dass die Analyse den Produzenten jetzt die Möglichkeit bietet, die wichtigsten Interessen ihrer Zuhörer zu erfassen und ihre Bemühungen und ihre Kreativität fruchtbar einzusetzen. "Die Produzenten tappen nicht mehr im Dunkeln und konzipieren nicht länger auf gut Glück, was sie für ausgezeichnete Beiträge halten, aber die Zuhörer möglicherweise nicht anspricht. Sie können sich nun an klaren Zahlen orientieren, um herauszufinden, was für die Zuhörer interessant und nützlich ist. Das ist äußerst hilfreich."

Mittelbeschaffung und mehr

Die Verbesserung der interaktiven Webnutzung hat WNYC neue Einnahmequellen eröffnet. Begeisterte Zuhörer sind auch zu Investitionen bereit und willens, sich finanziell an WNYC zu beteiligen. Mehr als 50 Prozent der Spendenerklärungen gehen nun online ein.

Außerdem konnte der Sender mit diesen über das Web geleisteten Beiträgen die Ausgaben für die Radiowerbung gegenfinanzieren. Das neue Konzept ist bei den Zuhörern beliebt und für den Sender profitabel. WNYC investiert mittlerweile weniger kostbare Sendezeit in die Eigenwerbung und holt nun Spenden "direkt" von den Zuhörern ein, indem die Methoden den Medienkonsumgewohnheiten der Zuhörer angepasst wurden.

Neue Einnahmequellen

Amazon-Links zu CDs, DVDs und Büchern zu Themen aus dem Radioprogramm stellen neue Einnahmequellen für WNYC dar.

"Dadurch, dass wir die Zuhörer auf Websites und Informationen verweisen können, die sich auf die Themen unseres Programms beziehen, wird gleichzeitig die Bindung an unseren Content und unsere Marke gestärkt", sagt Bill Swersey. "Darüber hinaus können wir über Amazon zusätzlich Umsätze generieren."

Des Weiteren werden Umsätze über eine Amazon Storefront, über CPM-Sponsoring (Cost-per-1000-Impressions) und Podcast-Sponsoring generiert. Die spannendste Möglichkeit, die sich hieraus für WNYC ergibt, ist die Erweiterung der Zielgruppe jenseits der terrestrischen Radiohörerschaft. Swersey betont, dass jede Geschäftschance eine kreative Umsetzung erfordert. Voraussetzung ist dabei das grundlegende Verständnis dessen, was über Radio-Websites möglich ist und was nicht.

"Google Analytics wird bei diesen Erkenntnissen eindeutig eine ausschlaggebende Rolle spielen", so Swersey.

Vorreiter wie WNYC bieten anderen öffentlichen Radiosendern Anstöße und Orientierung bei der Integration von Analyseverfahren in ihr Marketing. Nachdem nun in beiden Sendern erfolgreiche Pilotstudien abgeschlossen wurden, können öffentliche Radiosender auf ein Modell und bewährte Vorgehensweisen zurückgreifen.

Swersey fasst abschließend zusammen: "Google Analytics deckt einen Bedarf mit einem großartigen Tool, das sich WNYC und andere Sender leisten und ungehindert implementieren können."

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