CN101084518A - 管理在线广告 - Google Patents

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CN101084518A CNA2005800393300A CN200580039330A CN101084518A CN 101084518 A CN101084518 A CN 101084518A CN A2005800393300 A CNA2005800393300 A CN A2005800393300A CN 200580039330 A CN200580039330 A CN 200580039330A CN 101084518 A CN101084518 A CN 101084518A
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Abstract

为帮助广告商管理他们的在线广告，可以对于广告活动或一部分广告活动，估计和/或跟踪一些业务度量，如ROI、利润、毛利润等等。广告商可以提供业务度量目标，如目标ROI、目标毛利润、目标利润等等。然后，广告投放系统可以调整广告活动(或广告活动的一部分)中的信息以便满足目标。类似地，广告商可以提供诸如最大化或最小化业务度量的目标。然后，广告投放系统可以调整广告活动(或广告活动的一部分)中的信息以便满足目标。目标可以接受一个或多个约束。广告商可以对一个或多个业务度量的值提供限制。然后，如果违反了限制，广告投放系统可以关闭或控制广告的投放。

Description

管理在线广告
技术领域
本发明涉及广告。具体来说，本发明涉及帮助广告商管理在线广告。
背景技术
使用诸如电视、广播、报纸杂志之类的传统媒体来做广告已为大家所熟知。令人遗憾的是，甚至在通过人口统计研究和关于各种媒体的典型的受众的完全合理的假设的情况下，广告商也认识到他们的大部分广告预算也简直是浪费。此外，也很难识别和消除这样的浪费。
近年来，通过比较交互的媒体来做广告已经变得越来越流行。例如，随着使用因特网的人数爆炸性地增多，广告商已经开始认识到通过因特网提供的媒体和服务是潜在的强大的做广告的方式。
交互式广告为广告商提供了将他们的广告瞄准易于接受的受众的机会。即，有针对性的广告很可能对最终用户有用，因为广告可能与根据某种用户活动推断出的需求相关(例如，与用户的对搜索引擎的搜索查询相关，与用户请求的文档中的内容相关等等)。查询关键字的指向已经被搜索引擎用来提供相关广告。例如，位于美国加州Mountain View的Google公司的AdWords广告系统提供针对搜索查询中的关键字的广告。类似地，已经有人提出了针对内容的广告投放系统。例如，2002年12月6日提出的标题为“METHODSAND APPARATUS FOR SERVING RELEVANTADVERTISEMENTS”的序列号为10/314,427的美国专利申请(这里引用了其内容，称为“427申请”)(Jeffrey A.Dean，Georges R.Hank和Paul Buchheit为发明人)；2003年2月26日提出的标题为“SERVING ADVERTISEMENTS BASED ON CONTENT”的序列号为10/375,900的美国专利申请(这里引用了其内容，称为“900申请”)(Darrell Anderson，Paul Buchheit，Alex Carobus，Claire Cui，Jeffrey A.Dean，Georges R.Harik，Deepak Jindal和NarayananShivaleumar为发明人)描述了用于投放与文档(如Web页面)的内容相关的广告的方法和设备。针对内容的广告投放系统，如Google的AdSense广告系统已经用于在Web页面上投放广告。
不管广告是否有针对性的或如何有针对性的，广告商通常都会补偿内容(例如，Web页面)所有者(也许还有广告投放实体)。每当投放广告(每个印象)时，都进行这样的补偿，也可以接受如选择、转换等等之类的预先设定的条件。每个选择的补偿(通常称为“每次点击付费”)当前已经变得越来越流行。
某些广告商可能希望跟踪广告的投资回报率(ROI)并使用ROI管理他们的在线广告。还有的广告商可能希望对于他们的广告跟踪其他业务度量(例如，利润)并使用这样的业务度量来管理他们的在线广告。令人遗憾的是，在线广告投放系统内的广告商之间的复杂的交互使得广告商难以跟踪、管理或估计ROI和/或其他业务度量。
如此，帮助广告商对于他们的广告活动而跟踪、和/或估计某些业务度量，如ROI，并帮助广告商使用这样的业务度量来管理他们的广告活动是有用的。
发明内容
根据本发明的实施例可以用来帮助广告商管理他们的在线广告。例如，根据本发明的至少一个实施例是这样做到这一点的：对于广告活动或广告活动的一部分，估计和/或跟踪一些业务度量，如ROI、利润、毛利润、等等。
在根据本发明的至少一个实施例中，广告商可以提供业务度量目标，如目标ROI、目标毛利润、目标利润等等。然后，广告投放系统可以调整广告活动(或广告活动的一部分)中的信息以便满足目标。类似地，在根据本发明的至少一个实施例中，广告商可以提供诸如最大化或最小化业务度量的目标。然后，广告投放系统可以调整广告活动(或广告活动的一部分)中的信息以便满足目标。在根据本发明的至少一个实施例中，目标可以接受一个或多个约束(例如，在每个时间段y内，花费不超过x美元，在每个时间段z内，库存只限于N个单元等等。)
在根据本发明的至少一个实施例中，广告商可以对一个或多个业务度量的值提供限制。然后，如果违反了限制，广告投放系统可以关闭或控制广告的投放。
附图说明
图1是显示了可能参与在线广告市场的各方的方框图。
图2是显示了可以使用本发明的示范性在线广告环境的方框图。
图3是可以以根据本发明的方式执行的操作的泡式图，以及可以生成和/或由这样的操作使用的信息。
图4是显示了如何以根据本发明的方式提供由广告投放系统使用的广告商信息的图形。
图5-7是显示了如何以与本发明一致的方式分别提供由广告投放系统使用的广告组、广告活动，以及广告帐户信息的图形。
图8是可以用来以根据本发明的方式使用度量来限制停止或控制广告的投放的示范性方法的流程图。
图9是可以用来以根据本发明的方式使用目标度量或度量目标来调整广告信息的示范性方法的流程图。
图10是可以用来以根据本发明的方式帮助确定度量的预期值的示范性方法的流程图。
图11是可以执行一个或多个操作并存储以根据本发明的方式使用的和/或生成信息的机器的方框图。
具体实施方式
本发明可以涉及用于帮助广告商跟踪和/或管理他们的在线广告的新颖的方法、设备、消息格式，和/或数据结构。下面的描述用于使精通本技术的普通人实现并使用本发明，下面的描述是在特定应用以及它们的要求的上下文中提供的。如此，下面的对根据本发明的实施例的描述提供了例图和描述，但不是详尽的说明或将本发明限于所说明的准确的形式。对所说明的实施例的各种修改对那些精通本技术的人来说是显而易见的，下面阐述的一般原理可以适用于其他实施例和应用场合。例如，虽然可以参看流程图描述一系列操作，但是，当一个操作的执行不取决于另一个操作的完成时，操作的顺序可以在其他实施方式有所不同。此外，非相关的操作可以并行地执行。本描述中使用的没有一个元素、操作或指令应该被理解为对本发明是关键的或不可少的，除非明确地这样描述。此外，如这里所使用的，冠词“a”可以包括一个或多个项目。在仅指一个项目的情况下，使用术语“一个”或类似的语言。如此，本发明不仅限于所显示的实施例，发明人认为他们的发明包括所描述的任何可以取得专利的主题。
在下面，在4.1小节中介绍了在本说明书中使用的某些术语。然后，在4.2中描述了本发明可以应用的环境。然后，在4.3中描述了本发明的示范性实施例。在4.4中提供了操作的示例。最后在4.5中阐述了有关本发明的某些结论。
4.1定义
在线广告可以具有各种固有的特点。这样的特点可以由应用程序和/或广告商指定。下面这些特点被称为“广告特点”。例如，在文本广告的情况下，广告特点可以包括标题行、广告文本和嵌入的链接。在图像广告的情况下，广告特点可以包括图像、可执行代码，以及嵌入的链接。取决于在线广告的类型，广告特点可以包括下列各项中的一个或多个：文本、链接、音频文件、视频文件、图像文件、可执行代码，嵌入的信息等等。
当投放在线广告时，可以使用一个或多个参数来描述如何、何时、和/或在哪里投放了广告。下面这些参数被称为“投放参数”。投放参数可以包括，例如，下列各项中的一个或多个：在其上面或与其一起投放广告的文档的特点(包括有关该文档的信息)，与广告的投放关联的搜索查询或搜索结果，用户特征(例如，他们的地理位置、用户所使用的语言、所使用的浏览器的类型、以前的页面视图、以前的行为、用户帐户、系统所使用的任何Web cookie等等)，启动请求的主机或关联站点(例如，America Online，Google，Yahoo)，广告在其上面投放的页面上的绝对位置，广告相对于投放的其他广告的位置(空间或时间)，广告的绝对大小，广告相对于其他广告的大小，广告的颜色，投放的其他广告的数量，投放的其他广告的类型，投放的日期，投放的星期、投放的年份等等。自然，还有可以在本发明的上下文中使用的其他投放参数。
虽然投放参数可以是非广告特点所固有的，但是，作为投放条件或约束，它们可以与广告关联。当被用作投放条件或约束时，这样的投放参数简称为“投放约束”(或“目标标准”)。例如，在某些系统中，广告商可以通过指定只在工作日投放、不低于某一位置、只向某一位置的用户投放等等，确定其广告的投放目标。作为另一个示例，在某些系统中，广告商可以指定只有在页面或搜索查询包括某些关键字或短语的情况下才投放其广告。再作为另一个示例，在某些系统中，广告商可以指定只有在投放的文档包括某些主题或概念或属于特定群集或某些其他分类的情况下才投放其广告。
“广告信息”可以包括广告特点、广告投放约束的任何组合、从广告特点或广告投放约束派生出来的信息(被称为“广告派生信息”)，和/或涉及广告的信息(被称为“广告相关的信息”)，以及这样的信息的扩展(例如，从广告相关的信息派生出来的信息)。
广告的被选择(例如，点击)的数量与广告的印象的数量(即，广告被呈现的次数)的比率被定义为广告的“选择率”(或“点击率”)。在广告位置呈现的广告的选择率可以由各种组件组成，诸如创意特定的选择率(CSR)，以及位置特定的选择率(PSR)例如。估计的选择率可以被定义为组件选择率的乘积。
当用户完成涉及前面投放的广告的事务时，就说发生了“转换”。构成转换的内容可以在不同情况之间有所不同，并可以以各种方式来确定。例如，可能有这样的情况：当用户单击广告时发生转换，访问了广告商的Web页面，并完成购买，然后离开该Web页面。或者，转换也可以被定义为给用户显示了广告，并在预先确定的时间(例如，七天)内在广告商的Web页面内进行了购物。在再一个备选方案中，转换可以被广告商定义为任何可测量的/可观察到的用户操作，如，下载白皮书，导航到网站的至少一个给定深度，查看至少若干Web页面，在网站或Web页面上花费至少预先确定量的时间，在网站中注册等等。常常，如果用户操作不表示完成购物，它们可能表示潜在顾客，虽然构成转换的用户操作不仅限于此。实际上，构成转换的许多其他定义也是可以的。
转换的数量与印象或广告的选择的数量的比率(即，呈现或选择广告的次数)被称为“转换率”。如果转换被定义为在自从投放广告以来预先确定的时间内能够发生，则转换率的一个可能的定义仅可以考虑过去投放了超过预先确定的时间的广告。
“文档”被广泛地解释为包括任何机器可读取的和机器可存储的工作成果。文档可以是文件、文件的组合、具有到其他文件的嵌入的链接的一个或多个文件等等。文件可以是任何类型，如文本、音频、图像、视频等等。待呈现给最终用户的文档的一部分可以被视为文档的“内容”。文档可以包括“结构化数据”，包含内容(单词、图片等等)和该内容的含义的某些指示(例如，电子邮件字段和关联的数据，HTML标记和关联的数据等等)。文档中的广告位可以通过嵌入的信息或指令来进行定义。在因特网的上下文中，常见的文档是Web页面。Web页面常常包括内容，并可以包括嵌入的信息(如元信息、超级链接等等)和/或嵌入的指令(如JavaScript等等)。在很多情况下，文档具有唯一的可寻址的存储位置，因此，可以由此可寻址的位置唯一地标识。通用资源定位器(URL)是用于访问有关因特网的信息的唯一地址。
“文档信息”可以包括文档中包括的任何信息，可以从文档中包括的信息派生出来的信息(称为“文档派生信息”)，和/或涉及文档的信息(称为“文档相关信息”)，以及这样的信息的扩展(例如，从相关的信息派生出来的信息)。基于文档的文本内容的分类是文档派生信息的示例。文档相关的信息的示例包括来自具有指向即时文档的链接的其他文档的文档信息，以及来自即时文档链接到其中的其他文档的文档信息。
来自文档的内容可以呈现在“内容呈现应用程序或设备”上。内容呈现应用程序的示例包括因特网浏览器(例如，Explorer、Netscape、Opera)，媒体播放器(例如，MP3播放器、Realnetworks流式音频或视频文件播放器等等)，查看器(例如，Abobe Acrobat pdf阅读器)等等。
“内容所有者”是对文档的内容具有某些产权的人或实体。内容所有者可以是内容的作者。此外，或者，做为选择，内容所有者可以有权再现内容，有权准备内容的派生作品，有权公开地显示或执行内容，和/或具有内容中其他禁止的权限。虽然内容服务器可以是它投放的文档的内容中的内容所有者，但是，这不是必需的。
“用户信息”可以包括用户行为信息和/或用户配置文件信息。
“电子邮件信息”可以包括电子邮件中包括的任何信息(还称为“内部电子邮件信息”)、从电子邮件中包括的信息派生出来的信息和/或涉及电子邮件的信息，以及这样的信息的扩展(例如，从相关的信息派生出来的信息)。下面是从电子邮件信息派生出来的信息的示例：从电子邮件主题行提取出检索词，用这些检索词组成搜索查询，响应该搜索查询返回搜索结果，从搜索结果提取或以别的方式派生出的信息。涉及电子邮件信息的信息的示例包括：有关给定电子邮件的同一个发件人发送的一个或多个其他电子邮件的电子邮件信息，或有关电子邮件收件人的用户信息。从电子邮件信息派生出来的或涉及电子邮件信息的信息可以称为“外部电子邮件信息”。
“广告区域”可以用来描述预留的或用来接纳广告的呈现的文档的区域(例如，空间和/或时间的)。例如，Web页面常常分配若干个可以呈现广告的位置，称为“广告位”。作为另一个示例，音频节目可以分配“广告时隙”。
“报价”是用于让人接受的某种东西。在本发明的上下文中，报价常常是在对于广告发生了操作(例如，印象、选择、转换等等)时，与广告关联的应支付的某金额。报价可以是bid(出价)。在某些实施例中，不是定义要支付的准确的价值，报价可以指定要支付的最大和/或最小金额。报价可以是非金钱的。
“仲裁”是确定争夺某种东西的一个或多个获胜的参与者。拍卖是仲裁的的示例。
4.2本发明可以应用的环境
4.2.1示范性广告环境
图1是广告环境的高级别图。环境可以包括广告输入、维护和投放系统(简称为“广告服务器”或“广告投放系统”)120。广告商110可以直接或间接地在系统120中输入、维护，和跟踪广告信息。广告的呈现形式可以有：图形广告(如所谓的横幅广告)、纯文本广告、图像广告、音频广告、动画广告、视频广告，组合了这样的组件中的任何组件的一个或多个的广告等等。广告还可以包括嵌入的信息，如链接和/或机器可执行指令。广告消费者130可以向系统120提交对广告的请求，响应来自系统120的他们的请求接受广告，并向系统120提供使用信息。广告消费者130之外的实体也可以启动对广告的请求。虽然未显示，其他实体也可以向系统120提供使用信息(例如，是否发生了涉及广告的转换或选择)。此使用信息可以包括涉及已经投放的广告的已测量的或观察到的用户行为。
图2显示了其中可以应用本发明的环境200。用户设备(也称为“客户端”或“客户端设备”)250可以包括浏览器功能(如来自Microsoft的Explorer浏览器、来自挪威的Opera Software的Opera Web浏览器、来自AOL/Time Warner，etc.的Navigator浏览器)，某些其他内容呈现功能，电子邮件功能(例如，来自Microsoft的Outlook)等等。搜索引擎220可以允许用户设备250搜索文档集合(例如，Web页面)。内容服务器210可以允许用户设备250来访问文档。可以使用电子邮件服务器(如来自Google的Gmail、来自Microsoft Network的Hotmail、Yahoo Mail等等)240来向用户设备250提供电子邮件功能。可以使用广告服务器(也称为“广告投放系统”)210来向用户设备250投放广告。例如，可以与由搜索引擎220提供的搜索结果关联地投放广告。或者，或此外，可以与由内容服务器230提供的内容、和/或由电子邮件服务器240支持的电子邮件和/或用户设备电子邮件功能关联地投放内容相关的广告。
如在′900申请中所讨论的，广告可以定向到由内容服务器投放的文档。如此，广告消费者130的一个示例是一般的内容服务器230，其接收对文档的请求(例如，文章、讨论线程、音乐、视频、图形、搜索结果、Web页面列表等等)，响应请求或通过其他服务，检索请求的文档。内容服务器可以向广告服务器120/210提交对广告的请求。这样的广告请求可以包括所需要的广告的数量。广告请求还可以包括文档请求信息。此信息可以包括文档本身(例如，Web页面)、对应于文档的内容或文档请求的类别或主题(例如，艺术、商业、计算机、艺术-电影、艺术-音乐等等)，部分或所有文档请求、内容年龄、内容类型(例如，文本、图形、视频、音频、混合媒体等等)，地理位置信息、文档信息等等。
内容服务器230可以将请求的文档与由广告服务器120/210提供的一个或多个广告组合起来。然后，将此组合起来的信息，包括文档内容和广告，转发到请求了文档的最终用户设备250，以便呈现给用户。最后，内容服务器230可以将有关广告的信息，以及如何、何时、和/或在哪里呈现广告的信息(例如，位置，选择与否，印象时间、印象日期、大小、转换与否等等)传输回广告服务器120/210。或者，或此外，这样的信息可以通过某些其他装置提供回广告服务器120/210。
广告消费者130的另一个示例是搜索引擎220。搜索引擎220可以接收对搜索结果的查询。作为响应，搜索引擎可以检索相关搜索结果(例如，从Web页面的索引中)。在S.Brin和L.Page的题为“The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Search Engine”(Seventh International World Wide Web Conference.，Brisbane，Australia)的文章以及在美国专利No.6,285,999中描述了示范性搜索引擎(这里引用了这两者的全部内容作为参考)。这样的搜索结果可以包括，例如，Web页面标题的列表，从那些Web页面提取的文本的片断，到那些Web页面的超文本链接，并可以组合成预定数量(例如，十个)的搜索结果。
搜索引擎220可以向广告服务器120/210提交对广告的请求。这种请求可以包括所需要的广告的数量。此数量可以取决于搜索结果，搜索结果所占据的屏幕或页面空间的量，广告的大小和形状等等。在一个实施例中，所需要的广告的数量将从一个到十个，优选情况下，从三个到五个。对广告的请求还可以包括查询(输入的或解析的)，基于查询的信息(如地理位置信息，查询是否来自一个联属机构(affiliate)，这样的联属机构的标识符，和/或如下面将描述的，涉及搜索查询的信息，和/或从搜索查询派生出来的信息)，和/或与搜索结果关联的信息，或基于搜索结果的信息。这样的信息可以包括，例如，涉及搜索结果的标识符(例如，文档标识符或“docID”)，涉及搜索结果的分数(例如，信息检索(“IR”)分数，如对应于查询和文档的特征矢量的点积，Page Rank分数，和/或IR分数和PageRank分数的组合)，从识别的文档(例如，Web页面)提取的文本的片断，识别的文档的全文，识别的文档的主题，识别的文档的特征矢量等等。
搜索引擎220可以将搜索结果与由广告服务器120/210提供的一个或多个广告组合起来。然后，将此组合起来的信息，包括搜索结果和广告，转发到提交了搜索的用户，以便呈现给用户。优选情况下，搜索结果是与广告分开来维护的，以便不至于在付费广告和推测上的中性搜索结果之间使用户产生混淆。
搜索引擎220可以将有关广告的信息，以及何时、在哪里和/或如何呈现广告的信息(例如，位置、点击与否、印象时间、印象日期、大小、转换与否等等)传输回广告服务器120/210。这样的信息可以包括用于判断根据什么广告判断相关的信息(例如，严格的或松懈的匹配或准确的、短语，或广泛的匹配等等)或者，或此外，这样的信息可以通过某些其他装置提供回广告服务器120/210。
最后，电子邮件服务器240一般可以被视为其中投放的文档只不过是电子邮件的内容服务器。此外，可以使用电子邮件应用程序(如Microsoft Outlook)来发送和/或接收电子邮件。因此，电子邮件服务器240或应用程序可以被视为广告消费者130。如此，电子邮件可以被视为文档，可以与这样的文档关联地投放目标广告。例如，可以在电子邮件中，下方、上方，或以别的方式与相关联电子邮件地投放一个或多个广告。
虽然前面的示例将服务器描述为(i)请求广告，以及(ii)将它们与内容组合，但是，这些操作中的一个或两个也可以通过客户端设备(如最终用户计算机)来执行。
4.3示范性实施例
本发明可以用来帮助广告商跟踪和/或管理他们的在线广告。例如，根据本发明的至少一个实施例可以通过估计和/或跟踪相对于广告活动或广告活动的一部分的一些业务度量，如ROI、利润、毛利润、等等。
在根据本发明的至少一个实施例中，广告商可以提供业务度量目标，如目标ROI、目标毛利润、目标利润等等。然后，广告投放系统可以调整广告活动中的信息以便满足目标。类似地，在根据本发明的至少一个实施例中，广告商可以提供诸如最大化或最小化业务度量的目标。然后，广告投放系统可以调整广告活动中的信息，以便满足目标。在根据本发明的一个实施例中，目标可以接受一个或多个约束(例如，在每个时间段y内，花费不超过x美元，在每个时间段z内，库存只限于N个单元等等。)
在根据本发明的至少一个实施例中，广告商可以对一个或多个业务度量的值提供限制。然后，如果违反了限制，广告投放系统可以关闭或控制广告的投放。
图3是可以以根据本发明的方式执行的操作的泡式图，以及可以生成和/或由这样的操作使用的信息。如图所示，广告投放系统300可以包括广告投放操作310、广告管理广告商界面操作330、绩效确定和用户操作反馈界面操作340和广告信息调整操作380。各种操作可以使用、填充和/或修改广告信息320。
广告投放操作310可以包括用于判断广告的相关性的操作、用于对(例如，相关)广告进行评分的操作、用于使用某些度量(例如，ROI、利润等等)限制来控制广告投放的操作中的一个或多个操作。用于控制广告投放的操作可以控制自动地控制广告投放。或者，这样的操作可以在通知到广告商之后控制广告投放。或者，或此外，这样的操作可以在通知广告商和广告商预先批准之后控制广告投放。
广告管理广告商界面操作330可以包括给广告商提供有关他们的广告活动的信息的操作，接受广告商输入的操作等等中的一个或多个操作。
绩效确定和用户操作反馈界面操作340可以包括接受有关对于广告执行的用户操作的信息(例如，选择，转换等等)的操作、确定广告绩效值(例如，选择率，转换率等等)的操作，以及确定相对于广告的各种度量中的一个或多个(例如，ROI、利润等等)中的一个或多个。
最后，广告信息调整操作380可以包括用于使用一个或多个广告度量来调整广告信息以便满足广告商目标的操作。这样的操作380可以自动地更改广告信息。或者，这样的操作380可以只在通知广告商之后更改广告信息。或者，或此外，在这样的操作380更改广告信息之前可能需要广告商预先批准。这样的操作380可以在广告设置或输入时运行。或者，或此外，这样的操作380可以在广告已经处于活动状态之后(例如，在各种时间自动地，和/或响应广告商请求)运行。
描述了可以以根据本发明的方式执行的操作之后，将在下面的4.3.1中描述可以以根据本发明的方式使用和/或生成的信息。
4.3.1示范性数据结构
如图所示，在根据本发明的至少一个实施例中，广告信息320可以包括表350，其中包括多个条目352。每一个条目352都可以包括广告标识符354、被广告的商品356的利润信息(例如，赢利率(或盈余)、总利润、纯收益等等)，广告绩效信息(例如，选择率、转换率等等)358，在给定时间段360内印象统计，在给定时间段362内用户操作的统计(例如，选择数、转换数等等)，广告所属的广告组的标识符364，广告所属366的标识符366，广告所属的帐户的标识符368，一个或多个广告度量(例如，ROI，利润)目标370和一个或多个广告度量限制372中的一个或多个。利润信息356，广告度量目标值370和/或一个或多个广告度量限制值372可能已经由广告商通过广告管理广告商界面操作330提供。广告绩效值358、印象统计值360和用户操作值362可能已经通过绩效确定和用户操作反馈界面操作340提供。广告度量目标值370可以供广告信息调整操作380。广告度量限制值372可以供广告投放操作310使用。
图4显示了广告信息的示范性相互关系400，其中有一些信息可以以根据本发明的方式组织。如图所示，帐户信息410可以包括唯一的电子邮件地址，密码，记帐信息(例如，帐单地址、信用卡等等)等等。相应地，术语“帐户”涉及给定广告商的信息。
帐户信息410可以与有关一个或多个活动的信息420关联。活动信息420可以包括，一个或多个时间段内的一个或多个预算(例如，每日的预算)，地理目标信息、辛迪加偏好信息、活动的开始和结束日期等等。例如，Honda可以为其其汽车产品举办一个广告活动，为其摩托车产品举办另一个广告活动。
每一个活动都可以与有关一个或多个广告组的信息430关联。广告组信息430可以包括，关键字(可以供相关性确定操作用来确定是否要投放广告)，以及成本信息，如每个印象或用户操作的最大报价。
每一个广告组都可以与有关一个或多个广告的信息440关联。广告信息440可以包括，广告的内容，唯一标识符，有关广告或其绩效的历史信息等等。
当然，也可以使用其他类型的广告信息，和/或广告信息配置。
根据本发明，度量(例如，ROI、利润等等)目标和/或限制可以与所述一个或多个广告440、一个或多个广告组430、一个或多个活动420，和/或帐户410关联。图5-7是显示了度量目标和/或度量限制信息如何以根据本发明的方式分别与广告组、广告活动、以及广告帐户关联的图形。
图5显示了包括许多条目510的表500。每一个条目510都可以包括广告组标识符520、一个或多个广告组度量目标530和一个或多个广告组度量限制540中的一个或多个。类似地，图6显示了包括许多条目610的表600。每一个条目610都可以包括广告活动标识符620、一个或多个广告活动度量目标630和一个或多个广告活动度量限制640中的一个或多个。最后，图7显示了包括许多条目710的表700。每一个条目710都可以包括广告帐户标识符720、一个或多个广告帐户度量目标730和一个或多个广告帐户度量限制740中的一个或多个。
描述了可以以根据本发明的方式执行的操作，以及可以以根据本发明的方式使用的和/或生成的信息，将在下面的4.3.2中描述可以用来执行各种操作中的某些操作的各种示范性方法。
4.3.2示范性方法
图8是可以用来以根据本发明的方式使用一个或多个度量来停止或控制广告的投放的示范性方法800的流程图。方法800可以一个操作310。确定相关时间段(例如，上一个月、当前月份、下一个月、上一个星期、当前星期、下星期、上一个季度、当前季度、下一个季度等等)的期望的或实际度量(方框810)。然后，确定所述确定的时段的度量是否违反对应的度量限制。如果是，则可以根据某些策略关闭或控制广告的投放(方框830)，之后离开方法800(节点840)。
请参看方框820，可以使用各种度量限制。例如，如果广告商的ROI变为负值，则它可能希望停止投放广告。作为另一个示例，如果广告商的利润低于某一利润下限，则该广告商可能希望放慢广告的投放。如所描述的，可以在广告的级别施加度量限制，并可以在广告的级别确定度量。或者，或此外，这样的度量限制的施加和度量的确定可以在广告组、广告活动和/或广告帐户的级别执行。
请参看方框830，可以向广告的投放施加各种各样的策略。可以在广告的级别、广告组的级别、在广告活动的级别，和/或在帐户的级别施加用于关闭或控制一个或多个广告的投放的策略。例如，如果广告组的ROI是负值，则可以将其关闭。或者，假设广告组包括一个或多个其ROI为正值的广告和一个或多个其ROI为负值的的广告。策略可以是只关闭那些其ROI为负值的广告的投放。作为另一个示例，假设广告具有利润上限和利润下限。一个策略可以是，如果其确定的利润超过利润上限，则根本不控制广告的投放，如果其确定的利润(例如，单位利润或每个选择或转换的利润)下降到利润上下限之间，则减少广告的投放，如果其确定的利润低于利润下限，则将广告的投放减少95％。在再一个示例中，广告的投放的控制可以是确定的度量和度量限制的某种定义的函数。如那些精通本技术的人所理解的，选择度量限制和策略的灵活性为广告商提供了各种控制的组合。
仍请参看方框830，可以使用方法800自动地控制或关闭广告。或者，或此外，方法800可以被用来将违反的限制甚至期望的未来违反限制通知给广告商。或者，或此外，方法800可以用来将控制或提议的控制通知给广告商。或者，或此外，方法800可以在关闭广告、或控制广告的投放之前等待广告商的批准。
用于确定时段的度量的数据可以来自各种来源。例如，当确定诸如ROI或利润之类的度量时，可以由广告商提供转换率(例如，每个选择的转换)信息，可以由广告投放系统跟踪，和/或可以从类似的和/或相关的广告推断出来。可以设置每个用户操作的成本(例如，由广告商提供)。可以由广告商提供利润信息(例如每个转换的收入、利润率等等)。可以使用广告的历史信息，和/或相关的和/或类似的广告的历史选择信息，确定每个时间段的选择数。类似地，在对最大报价打折扣的广告投放系统中，可以使用广告的历史成本信息，和/或相关的和/或类似的广告的历史成本信息，可以确定估计成本。
图9是可以用来以根据本发明的方式使用目标度量或使用度量目标来调整广告信息的示范性方法900的流程图。方法900可以用来执行操作380。可以接受目标度量或度量目标，以及利润信息。(方框910)然后，可以调整广告信息，以便满足目标度量或度量目标(方框920)，然后，离开方法900(节点930)。
请回头参看方框910，利润信息可以包括每个转换的收入，利润率，和/或每个转换的利润等等，并可以由广告商提供。目标度量可以是由广告商提供的特定值。或者，广告商可能仅仅指示将度量最大化或最小化。
请回头参看方框920，对广告信息的调整以便满足目标度量的过程可以考虑某些约束。例如，虽然如果广告商每月花费在广告上的资金为$100,000利润可能最大化，但是，广告商可能每月只有$25,000的广告预算。此预算限制可以作为约束来提供，约束可以用来限制调整。类似地，虽然如果广告商每月销售20,000个单元利润可以最大化，但是，广告商可能每月只有销售10,000个单元的库存或容量。此库存或容量限制可以作为约束来提供，约束可以用来限制调整。再作为另一个示例，广告商可以指定它希望最大化其ROI，但接受它每周获得至少100个选择的约束。再作为另一个示例，广告商可以指定它希望最大化其ROI，但接受它每周需要花费至少$1500.00的约束。如此，一个或多个约束可以用来限制调整。
仍请参看方框920，方法900可以自动地执行调整。或者，或此外，方法900可以用来将调整或提议的调整通知给广告商。或者，此外，方法900可以在执行调整之前等待广告商的批准。
对广告信息的调整可以考虑来自各种来源的各种数据，如上文参考图8所讨论的那些数据和那些来源。
图10是可以用来以根据本发明的方式确定期望的度量的示范性方法1000的流程图。方法1000可以作为操作340的一部分来执行。可以使用不同的数据来确定不同的度量。数据可以来自各种来源。如判断方框1010所示，执行的方法1000的分叉可能取决于是否有相关时段的广告可用的实际数据。如果不，可以使用来自类似的和/或相关的广告，类似的和/或相关的广告组，类似的和/或相关的广告活动等等的数据，确定相关时段的期望的度量值(方框1020)，然后，离开方法1000(节点1040)。另一方面，如果对于相关时段有实际数据可用，则可以至少使用实际度量值确定该时段的期望的度量值(方框1030)，然后，离开方法1000(节点1040)。请参看方框1030，还可以使用来自类似和/或相关的广告，类似和/或相关的广告组，类似和/或相关的广告活动等等的数据，来确定期望的度量值。
请回头参看方框1020，假设将新的广告添加到现有的广告组中，使用常见的关键字来确定广告组中的所有广告的目标，共享常见的每个选择的最大成本报价。尽管广告是新的，但是，可以将广告组中的现有的广告中的诸如每周的选择数或每个选择的转换数之类的信息转嫁给新的广告。作为另一个示例，假设打开了全新的广告帐户，使用关键字确定广告的目标，并具有每个选择最大报价。来自使用相同关键字的其他广告数据可以用来推断在确定新的广告的度量时使用的数据。
术语“目标ROI”或“目标利润”应该从广义上解释为包括任何预先确定的ROI或利润，或可确定的ROI或利润。每日的ROI或利润是目标ROI或利润的一个示例。
4.3.3示范性设备
图11是可以执行上文所讨论的一个或多个操作的机器1100的方框图。机器1100可以包括一个或多个处理器1110、一个或多个输入/输出接口单元1130、一个或多个存储设备1120，以及一个或多个系统总线和/或网络1140，用于在连接的元件之间传递信息。一个或多个输入设备1132和一个或多个输出设备1134可以与所述一个或多个输入/输出接口1130连接。
一个或多个处理器1110可以执行在Solaris操作系统(位于加利福尼亚的Palo Alto的Sun Microsystems Inc.出品)或Linux操作系统(由若干个供应商出品，如位于北卡罗来纳州Durham的RedHat Inc.)上运行的机器可执行指令(例如，C或C++、Java等等)，以执行本发明的一个或多个方面。至少一部分机器可执行指令可以存储(临时或永久地)在一个或多个存储设备1120上和/或可以通过一个或多个输入接口单元1130从外部源接收。
在一个实施例中，机器1100可以是一个或多个常规个人计算机。在此情况下，处理单元1110可以是一个或多个微处理器。总线1140可以包括系统总线。存储设备1120可以包括系统存储器，如只读存储器(ROM)和/或随机存取存储器(RAM)。存储设备1120还可以包括用于从硬盘中读取和向硬盘中写入硬盘驱动器，用于从磁盘(例如，可移动)中读取或向磁盘写入的磁盘驱动器，以及用于从可移动(磁性)光盘(如光盘或其他(磁性)光学介质)中读取或向其中写入的光盘驱动器。
用户可以通过诸如键盘和指示设备(例如，鼠标)之类的输入设备1132向个人计算机中输入命令和信息。也可以(或者)包括诸如麦克风、游戏杆、游戏垫、碟形卫星天线、扫描仪等等其他的输入设备。这些及其他输入设备常常通过连接到系统总线1140的适当的接口1130连接到处理单元1110。输出设备1134可以包括监视器或其他类型的显示设备，它们也可以通过适当的接口连接到系统总线1140。除了监视器之外(或代替)，个人计算机还可以包括其他输出设备(未显示)，如扬声器和打印机。
上文所描述的各种操作可以由一个或多个机器1100来执行，上文所描述的各种信息可以存储在一个或多个机器1100上。广告服务器210、搜索引擎220、内容服务器230、电子邮件服务器240、用户设备250，和/或相关的广告链路服务器260可以包括一个或多个机器1100。
4.3.4细化和替代方案
ROI可以被定义为：
Figure A20058003933000261
如果利润和成本是固定的，此判断是简单的。如果每个选择的成本变化，如对每个选择的最大报价打折扣的广告系统中的情况，ROI判断中使用的每个选择的成本可以是每个选择的平均成本。虽然可以从ROI的定义中取消选择数，但是，是为没有选择的情况(在这样的情况下，ROI可以是零或未定义)显示这些项的。
虽然前面的某些示例是就选择数而提供的(例如，每个选择的利润，每个选择的成本等等)，但是，所使用的度量也可以是就某些其他用户操作而言的，如转换。
虽然前面的许多示例考虑了广告度量，但是，前面的实施例也可以适用于广告组、广告活动和/或帐户。
利润可以确定为乘积，选择数*每个选择的转换数*每个转换的利润。每个转换的利润可以确定为乘积，每个转换的收入*利润率。纯利可以是利润减去广告花费。
每个选择的转换数可以由广告商提供，从其他数据推断，也可以由混合的各种来源确定。
可以使用对于广告的历史数据(例如，过去的用户操作)，估计某个给定时间段内的用户操作(例如，选择、转换等等)。可以给这样的历史数据开窗口以忽略某些时间段或给某些时间段更大的权重。在估计用户操作时，也可以考虑历史数据的趋势。或者，或此外，在估计用户操作时，也可以使用来自类似和/或相关广告、广告组、广告活动等等的历史数据。
在其中广告商可以输入目标度量的实施例中，如果广告商输入难获得的或不可能获得的度量，则将这样的事实的通知提供给广告商。
当广告商正在启动新广告时，可以使用一个或多个目标度量调整广告信息。或者，或此外，在广告(或广告组、或广告活动，或帐户)已经运行之后，调整广告信息。对广告信息的调整可以自动地进行，也可能需要广告商的预先批准。
4.4操作的示例
下列示例显示了本发明的示范性实现方式如何可以用来最大化ROI，以及使利润最大化。下列示例假设广告商为每一个转换销售$10.00的商品，10％的选择导致转换(10％的转换率)，广告商的利润率是50％。广告商可以直接提供这样的信息。(例如，调用操作330)。下列示例显示了每个选择的成本(或每个点击的成本(CPC))对平均ROI的影响。(注意，每个选择的成本可能对应于每个选择的报价或每个选择的打折扣的最大报价。)
调整报价以最大化ROI
  赢利率(利润率)   50％   50％   50％   50％   50％   50％
  CPC   $0.49   $0.50   $0.65   $0.75   $0.95   $1.00
  每个点击的转换   -   10％   10％   10％   10％   10％
  每个转换的收入   $10.00   $10.00   $10.00   $10.00   $10.00   $10.00
  每天的点击数   0   100   170   270   300   315
  每个点击的利润   $1.00   $1.00   $1.00   $1.00   $1.00   $1.00
  广告花费   0   $50   $110.50   $203   $285   $315
  总收入   $0.00   $100.00   $170.00   $270.00   $300.00   $315.00
  广告ROI   0   100％最大ROI   54％   33％   5％   0％
在此情况下，每个点击的利润是$1.00(＝$10.00的10％)。ROI被定义为：
如此，$0.49cpc时的ROI未定义，$0.50cpc时的ROI是
选择数×(每个选择的平均利润-每个选择的平均成本)1.00(＝(1.00-0.50)/0.50)，$0.65cpc时的ROI是0.54(＝(1.00-0.65)/0.65)，$0.75cpc时的ROI是0.33(＝(1.00-0.75)/0.75)，$0.95cpc时的ROI是0.05(＝(1.00-0.95)/0.95)，$1.00cpc时的ROI是0.00(＝(1.00-1.00)/1.00)。如此，如果广告商的目标是最大化ROI，则可以选择将导致他们的每个选择的平均成本是$0.50的报价。
为便于说明，前面的示例提供了许多分离的cpc值。本发明可以使用对那些精通本技术的人已知的各种最优化算法，或专有的最优化算法，以确定最大化ROI的cpc。这样的算法可以使用很多的分离的值或连续的值。
注意，如果平均cpc大于$1.00，则ROI将是负的。如此，例如，如果广告商输入了ROI最小限度0，并输入了将导致其每个选择的成本大于$1.00的，则可以停止其广告的投放。或者，在打折扣的最大报价的情况下，可以控制其广告的投放、以便只有在其每个选择的实际成本将小于$1.00的情况下才投放广告。
虽然最大化ROI是广告商的目标，但是，较高的ROI不一定始终导致较高的利润。例如，可能有某一点，在该点，较低的ROI时的数量比较大的转换导致最大利润。如此，假设广告商希望最大化利润，给定了如上所述的相同信息，可以确定下列信息。
CPC   $0.50 0.65   $0.75   $0.95   $1.00
销售量   10 17   27   30   31.5
除去广告花费之后的总收入   $50.00 $59.50   $67.00   $15.00   $0
利润   $25 $29.75   $33.50MAX   $7.50   $0
每个产品的利润   $2.50 $1.75   $1.24   $0.25   $0.00
在此情况下，如果广告商希望最大化其利润，应该选择导致其平均cpc为$0.75的报价。
仍请参看前面的表，假设广告商每天只能销售20个商品。如果广告商输入了此约束，但仍试图最大化其利润，应该选择导致其平均cpc为$0.65的报价。
为便于说明，前面的示例提供了许多分离的cpc值。本发明可以使用对那些精通本技术的人已知的各种最优化算法，或专有的最优化算法，以确定最大化利润的cpc。这样的算法可以使用很多的分离的值或连续的值。
4.5结论
从前面的说明中可以看出，本发明可以被用来使用被特定广告商视为重要的度量(如ROI、利润等等)有利地帮助广告商管理他们的在线广告和他们的在线广告活动。可以使用约束来反映广告商限制，如广告预算限制、库存限制、销售量限制等等。

Claims (54)

1.一种方法，包括：
a)接受度量限制；
b)确定一个或多个广告的度量；
c)确定所述确定的度量是否违反度量限制；以及
d)如果确定所述确定的度量违反了度量限制，则减少所述一个或多个广告的投放。
2.根据权利要求1所述的方法，其中，减少所述一个或多个广告的投放的操作包括：停止一个或多个广告的投放。
3.根据权利要求1所述的方法，其中，度量限制是最小投资回报率。
4.根据权利要求1所述的方法，其中，度量限制是最低利润。
5.根据权利要求1所述的方法，其中，度量限制是除去广告成本之后的最低利润。
6.根据权利要求1所述的方法，其中，确定一个或多个广告的度量的操作使用由与所述一个或多个广告关联的广告商提供的利润信息。
7.一种方法，包括：
a)接受度量限制；
b)确定一个或多个广告的度量；
c)确定所述确定的度量是否违反度量限制；以及
d)如果确定所述确定的度量违反了度量限制，则将违反的情况通知给与所述一个或多个广告关联的广告商。
8.根据权利要求7所述的方法，进一步包括：
e)在广告商批准之后减少所述一个或多个广告的投放。
9.根据权利要求8所述的方法，其中，减少所述一个或多个广告的投放的操作包括：停止一个或多个广告的投放。
10.根据权利要求7所述的方法，其中，度量限制是最小投资回报率。
11.根据权利要求7所述的方法，其中，度量限制是最低利润。
12.根据权利要求7所述的方法，其中，度量限制是除去广告成本之后的最低利润。
13.根据权利要求7所述的方法，其中，确定一个或多个广告的度量的操作使用由与所述一个或多个广告关联的广告商提供的利润信息。
14.一种方法，包括：
a)接受一个或多个广告的目标度量值；以及
b)调整一个或多个广告中的至少一些广告的广告信息，以便满足目标度量。
15.根据权利要求14所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整对于一个或多个广告的每个用户操作的报价。
16.根据权利要求14所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个选择的报价。
17.根据权利要求14所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个转换的报价。
18.根据权利要求14所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个印象的报价。
19.根据权利要求14所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整对于一个或多个广告的每个用户操作的最大报价。
20.根据权利要求14所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个选择的最大报价。
21.根据权利要求14所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个转换的最大报价。
22.根据权利要求14所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个印象的最大报价。
23.根据权利要求14所述的方法，其中，目标度量值是除去广告投放费用之后的目标利润。
24.根据权利要求14所述的方法，其中，目标度量值是目标利润。
25.根据权利要求14所述的方法，其中，目标度量值是目标广告投资回报率。
26.根据权利要求14所述的方法，其中，调整一个或多个广告中的至少一些广告的广告信息的操作使用由与所述一个或多个广告关联的广告商提供的利润信息。
27.根据权利要求14所述的方法，其中，调整一个或多个广告中的至少一些广告的广告信息的操作使用由与所述一个或多个广告关联的广告商提供的约束信息。
28.根据权利要求27所述的方法，其中，约束信息包括预算约束。
29.根据权利要求27所述的方法，其中，约束信息包括关于广告商可以满足的商品的销售量的约束。
30.一种方法，包括：
a)接受一个或多个广告的度量的目标；以及
b)  调整一个或多个广告中的至少一些广告的广告信息，以便满足目标。
31.根据权利要求30所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整对于一个或多个广告的每个用户操作的报价。
32.根据权利要求30所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个选择的报价。
33.根据权利要求30所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个转换的报价。
34.根据权利要求30所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个印象的报价。
35.根据权利要求30所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整对于一个或多个广告的每个用户操作的最大报价。
36.根据权利要求30所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个选择的最大报价。
37.根据权利要求30所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个转换的最大报价。
38.根据权利要求30所述的方法，其中，调整广告信息的操作包括：调整一个或多个广告的每个印象的最大报价。
39.根据权利要求30所述的方法，其中，目标是最大化除去广告投放费用之后的利润。
40.根据权利要求30所述的方法，其中，目标是最大化目标利润。
41.根据权利要求30所述的方法，其中，目标是最大化广告投资回报率。
42.根据权利要求30所述的方法，其中，调整一个或多个广告中的至少一些广告的广告信息的操作使用由与所述一个或多个广告关联的广告商提供的利润信息。
43.根据权利要求30所述的方法，其中，调整一个或多个广告中的至少一些广告的广告信息的操作使用由与所述一个或多个广告关联的广告商提供的约束信息。
44.根据权利要求43所述的方法，其中，约束信息包括预算约束。
45.根据权利要求43所述的方法，其中，约束信息包括关于广告商可以满足的商品的销售量的约束。
46.一种设备，包括：
a)用于接受度量限制的输入端；
b)用于确定一个或多个广告的度量的装置；
c)用于确定所述确定的度量是否违反度量限制的装置；以及
d)用于如果确定所述确定的度量违反了度量限制，则减少所述一个或多个广告的投放的装置。
47.根据权利要求46所述的设备，其中，度量限制是从包含下列各项的组中选出来的：(A)最小投资回报率，(B)最低利润，以及(C)除去广告成本之后的最低利润。
48.一种设备，包括：
a)用于接受度量限制的输入端；
b)用于确定一个或多个广告的度量的装置；
c)用于确定所述确定的度量是否违反度量限制的装置；以及
d)用于如果确定所述确定的度量违反了度量限制，则将违反的情况通知给与所述一个或多个广告关联的广告商的装置。
49.根据权利要求48所述的设备，其中，度量限制是从包含下列各项的组中选出来的：(A)最小投资回报率，(B)最低利润，以及(C)除去广告成本之后的最低利润。
50.一种设备，包括：
a)用于接受一个或多个广告的目标度量值的输入端；以及
b)用于调整一个或多个广告中的至少一些广告的广告信息以便满足目标度量的装置。
51.根据权利要求50所述的设备，其中，用于调整广告信息的装置包括下列各项中的至少一个：
(A)用于调整对于一个或多个广告的每个用户操作的报价的装置，
(B)用于调整一个或多个广告的每个选择的报价的装置，
(C)用于调整一个或多个广告的每个转换的报价的装置，
(D)用于调整一个或多个广告的每个印象的报价的装置，
(E)用于调整对于一个或多个广告的每个用户操作的最大报价的装置，
(F)用于调整一个或多个广告的每个选择的最大报价的装置，
(G)用于调整一个或多个广告的每个转换的最大报价的装置，以及
(H)用于调整一个或多个广告的每个印象的最大报价的装置。
52.一种在其上存储了机器可执行指令的机器可读介质，当由机器执行所述机器可执行指令时，执行包括下列步骤的方法：
a)接受度量限制；
b)确定一个或多个广告的度量；
c)确定所述确定的度量是否违反度量限制；以及
d)如果确定所述确定的度量违反了度量限制，则减少所述一个或多个广告的投放。
53.一种在其上存储了机器可执行指令的机器可读介质，当由机器执行所述机器可执行指令时，执行包括下列步骤的方法：
a)接受度量限制；
b)确定一个或多个广告的度量；
c)确定所述确定的度量是否违反度量限制；以及
d)如果确定所述确定的度量违反了度量限制，则将违反的情况通知给与所述一个或多个广告关联的广告商。
53.一种在其上存储了机器可执行指令的机器可读介质，当由机器执行所述机器可执行指令时，执行包括下列步骤的方法：
a)接受一个或多个广告的目标度量值；以及
b)调整一个或多个广告中的至少一些广告的广告信息，以便满足目标度量。
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