Die Unternehmen Tchibo und Esso haben eine gemeinsame Werbeaktion gestoppt, die an rund 700 Tankstellen unter dem Slogan „Jedem den Seinen“ für Kaffeesorten warb. Der Slogan spielt mit dem berühmten Spruch „Jedem das Seine“ (“suum cuique“) des römischen Philosophen Cato der Ältere. Dieser wurde jedoch von den Nationalsozialisten missbraucht: Er stand über dem Eingang des Konzentrationslagers Buchenwald bei Weimar.
Tchibo-Sprecherin Angelika Scholz erklärte laut „Frankfurter Rundschau“, das Unternehmen habe „nie die Absicht gehabt, Gefühle zu verletzen“. Sie räumte ein, der Slogan sei unglücklich gewählt. Die Plakate sollten „schnellstmöglich“ wieder abgehängt werden. Esso-Sprecher Olaf Martin sagte der Zeitung, die beauftragte Werbeagentur habe die historische Bedeutung des Satzes offenbar nicht erkannt.
Der Vizepräsident des Zentralrats der Juden in Deutschland, Salomon Korn, begrüßte die Entfernung des Plakats. Dies sei eine „nicht zu überbietende Geschmacklosigkeit“ oder ein Beispiel „totaler Geschichtsunkenntnis“.
Tchibo und Esso sind nicht die ersten, die aus historischer Unkenntnis den Satz „Jedem das Seine“ für Werbezwecke verwenden. 1998 bewarb Nokia austauschbare Handy-Gehäuse. Die Plakate wurden mit dem Shakespeare-Titel „Was ihr wollt“ überklebt, nachdem unter anderem das American Jewish Commitee dagegen protestiert hatte.
Kurze Zeit später konnte der Handelskonzern Rewe einen Prospekt nicht mehr stoppen, in dem es hieß: „Grillen: Jedem das Seine“. Rewe entschuldigte sich öffentlich.
1999 stoppte Burger King in Erfurt nach Protesten eine Handzettel-Aktion mit dem Slogan. 2001 waren Kunden entsetzt über eine Werbekampagne für Kontoführungsmodelle der Münchner Merkur-Bank mit dem umstrittenen Spruch.
