Die neue Lieblingsserie bei Netflix weiterschauen, einen Blockbuster bei Amazon mieten oder die Politsendung auf Abruf in den Mediatheken streamen: Das beherrschen heute die meisten smarten Fernseher. Trotzdem freuen sich Streaming-Boxen wie Amazons FireTV weiter großer Beliebtheit. In den USA kommt man am Hersteller Roku kaum vorbei. Jetzt wagt er den Sprung über den großen Teich.
Grundsätzlich erscheinen die Roku-Produkte erst einmal bekannt. Wie andere Hersteller bietet das Unternehmen kleine Boxen und Sticks an, die in den Fernseher gesteckt werden und dann die Zuschauer mit einer eigenen Oberfläche und Zugang zu zahlreichen Streaminganbietern versorgen. Und doch: Der gewaltige Erfolg in der Heimat USA spricht dafür, dass der Konzern etwas richtig macht.
Mehr als nur ein Stick
"Roku ist eigentlich das Betriebssystem", erklärt die für das internationale Geschäft verantwortliche Vizepräsidentin Mirjam Laux im Gespräch mit dem stern. "Und da unterscheiden wir uns eben. Wir sind der einzige Anbieter, der sich nur auf die TV-Erfahrung konzentriert und sein System nicht von Tablet oder Smartphone portieren muss. Roku ist TV. Und nur das."
Entsprechend fokussiert fällt die Bedienung der Oberfläche aus. Die Inhalte stehen im Vordergrund, als erster Hersteller bot Roku in der sehr übersichtlich gestalteten Oberfläche die Suche von Serien und Filmen über alle Streamingdienste hinweg an. Ob die Nutzer bei Netflix schauen, einen Film bei iTunes leihen oder Sport bei Sky sehen wollen, ist Roku letztlich egal: Man arbeitet mit allen Anbietern zusammen. Bei der Benutzerführung in den jeweiligen Diensten müssen sich die Nutzer in der Regel aber nicht umstellen: Die Hersteller übertragen ihre Apps in der Regel einfach auf Rokus Betriebssystem.
Zusätzlich etablierte der Hersteller als erster sogenannte Kanäle, die heute auch bei Amazons Dienst Prime Video zu finden sind. Sie entsprechen einer Art Spezialsender, bieten etwa nur Horror- oder Comedyinhalte. Knapp 8000 dieser Kanäle gibt es im US-Angebot mittlerweile. Sie lassen sich direkt in der Oberfläche benutzen und müssen einzeln abonniert werden.
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Eine für Alles
"Uns ist wichtig, dass die Kunden bei uns alles finden", erklärt Laux. Die Abos zu Streaming-Diensten und Kanälen lassen sich in der Oberfläche unkompliziert abschließen, Roku verdient mit. Für den Erfolg in den USA dürfte eine große Rolle gespielt haben, dass das Prinzip an das dort viel mehr etablierte Pay-TV erinnert, bei dem man sich die passenden Sender zusammenstellt.
Geht das auch in Deutschland auf? "Die Deutschen haben sich längst daran gewöhnt, mehrere Streaming-Abos parallel zu nutzen", ist Laux überzeugt. "Letztlich geht es darum, wo die Inhalte sind, die man sehen will. Deshalb achten wir auch auf eine gute Mischung globaler und lokaler Angebote. Neben Netflix sind natürlich auch deutsche Dienste wie RTLnow oder Sky Ticket Teil unseres Dienstes."
Hardware als Nebengeschäft
Die Sticks und Boxen seien letztlich nur Zugangsmöglichkeiten zu dieser Nutzererfahrung. "Unser Ziel wäre, in allen TV-Geräten mitgeliefert zu sein", so Laux. Der Verkauf der Sticks sei zwar profitabel, die Verkäufe selbst sind aber nicht das Ziel. "Für uns ist das einer der wichtigsten Wege, unsere Oberfläche in den Markt zu bekommen. Die Verkäufe machen ein knappes Drittel unserer Einnahmen aus."
Da verwundert es nicht, dass Roku sein System seit einigen Jahren auch in Lizenz direkt in Fernsehern verbauen lässt, etwa in Modellen von Hisense, Sharp oder TCL. "Diesen Herstellern geht es natürlich auch darum, von Rokus großer Beliebtheit in den USA zu profitieren. Dass TCL in den USA so erfolgreich ist, liegt sicher auch an unserer Zusammenarbeit", gibt sie sich selbstbewusst. "Wir glauben, dass die frei lizenzierbaren Systeme sich am Ende durchsetzen werden. Und da eben die Systeme, die für einen spezialisierten Zweck gebaut wurden."
Niedrige Schwelle
Ein weiterer Grund für die Beliebtheit der Roku-Geräte sind die niedrigen Hardware-Anforderungen des Systems. Die sorgen nicht nur für geringe Preise der Geräte. Sie können auch lange unterstützt werden. "Wir können dadurch sehr lange Updates anbieten. Die Kunden müssen sich keine Sorgen machen, dass ein neuer Streaming-Dienst wie Disney+ nicht für ihr Gerät erscheint", wirbt die Managerin.
Das bedeutet aber nicht, dass der Hersteller Uralt-Hardware verkauft. Die eigenen Geräte, etwa ein Streaming-Stick ähnlich dem FireTV Stick – Roku betont, dass man diese Bauform zuerst angeboten hatte - oder eine klassische Streaming-Box werden regelmäßig neu aufgelegt, bieten etwa mittlerweile Unterstützung für 4K und HDR. Ab und an experimentiert Roku zudem mit neuen Bauformen und bietet etwa eine Soundbar mit eingebautem Streaming-Player an. Welche Modelle genau hierzulande auf den Markt kommen und wann genau es los geht, ist allerdings noch nicht offiziell. Es soll aber noch dieses Jahr soweit sein.
Später Start
Dass Roku erst so spät in Deutschland startet, hat einfache Gründe. "Wir sind natürlich ein bisschen der David zwischen den ganzen Goliaths", erklärt Laux. "Wir sind eine viel kleinere, sehr spezialisierte Firma." Während die Konkurrenten bei ihren Produktstarts auf volle Kassen und teils schon vorhandene Strukturen zurückgreifen können, bedeutet für das kleine Unternehmen Roku jedes zusätzliche Land eine neue Herausforderung, die es zu meistern gilt – von den nötigen Übersetzungen, bis zum Aufbau eines Markenimages.
Und dann kommen natürlich noch die Verhandlungen mit den lokalen Publishern hinzu. "Wir müssen uns in jeden Markt erst tief einarbeiten, es braucht Anpassungen bei den Bezahlmodellen, dem Jugendschutz. Jedes Land ist anders." Nachdem lange nur die Heimat USA als Markt beackert wurden, sind in den letzten Jahren mit Mexiko, Großbritannien oder Brasilien langsam immer weitere Länder hinzugekommen.
"Deutschland ist ein toller Markt für Fernsehen, es gibt schon jetzt viele Streaming-Kunden. Früher waren die Menschen hier weniger bereit, Geld für Inhalte auszugeben, aber das hat sich in den letzten Jahren sehr geändert. Der Content ist auch besser geworden. Und auch der Werbemarkt stimmt", gibt sich Laux optimistisch. "Für uns ist es auf jeden Fall ein sehr spannender Schritt."
